Customer Relationship Management (CRM) เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสม
กระบวนการทำงานของระบบ CRM- Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า - Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท - Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว
กระบวนการทำงานของระบบ CRM- Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า - Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท - Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว
- Customize นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน
รูปแบบหรือชนิดของ CRM- หมายถึง กระบวนการ (process) และ technology ที่ใช้ในการให้บริการแก่ลูกค้าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และ ความถูกต้องรวดเร็วของปฏิบัติการประจำวัน (day-today customer-facing operation)- Analytical CRM รวบรวม ค้นหา จัดระบบ วิเคราะห์หาข้อมูล/ความรู้เกี่ยวกับลูกค้า นำไปสร้างกระบวนการบริการของธุรกิจ- Strategic CRM องค์กร กำหนดให้เป็นกลยุทธ์สำคัญขององค์กร โดยเริ่มจากกลยุทธ์ทางธุรกิจขององค์กร และคำนึงถึงการพัฒนาความสัมพันธ์ต่อลูกค้า- Collaborative CRM มุ่งการใช้การบริการและศักยภาพของโครงสร้างภายใน(infrastructure) เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและช่องทางติดต่อกับลูกค้าทุกทาง - E-CRM หมายถึง กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทางinternet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน คุณสมบัติที่ดีของ E-CRM- ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว และสามารถในการประเมินความต้องการของลุกค้าล่วงหน้าได้- การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์
องค์ประกอบของ E-CRM- ระบบการจัดการ- คน
- เทคโนโลยี
หน้าที่หลักของ E-CRM - การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting) - การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back) - การสร้างความจงรักภักดี
- การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell)
การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting) ปัจจัยที่ต้องพิจารณาคือ - การจัดกลุ่มลูกค้า - การเลือกกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นเป้าหมาย - วิธีการได้ลูกค้า - การจัดกลุ่มและการเลือกจะพิจารณาจาก วิธีการได้ลูกค้า - การโฆษณาตามสื่อต่างๆ - การประชาสัมพันธ์ - Web Site - พนักงานขาย
- งานแสดงสินค้า
- ลูกค้าติดต่อ สอบถามที่บริษัท
การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back)
ตรวจสอบ
- ลูกค้าที่มีแนวโน้มการซื้อลดลง
- ลูกค้าที่ขาดการติดต่อ
กลยุทธ์
- วิเคราะห์และเสนอสินค้า และหรือโปรแกรมที่จูงใจ
- เสนอกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าเข้าร่วม
การจัดกิจกรรมทางการตลาด “ความต้องการของลูกค้า” และ “กำไรของบริษัท”การสร้างความจงรักภักดี การวัดความจงรักภักดีพิจารณาจาก- มูลค่าที่ได้รับจากลูกค้า (Value-based segmentation) ดูยอดซื้อของลูกค้าแต่ละราย ดูกำไรที่ได้รับ จัดกลุ่มตามยอดซื้อหรือกำไร- ความต้องการของลูกค้า (Need-based segmentation) ดูความต้องการของแต่ละคน จัดกลุ่มตามความต้องการ
การสร้างความจงรักภักดีทำได้โดย - จัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง- เสนอสิทธิพิเศษ- เสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ
- ทำ Loyalty Program
การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell) - ขายสินค้าชนิดอื่น (Cross-sell) เช่น การขายประกันรถยนต์ ประกันบ้านกับลูกค้าที่ซื้อประกันชีวิต (Offer: Complementary Product) - ขายสินค้าเกรดดีขึ้น หรือ ขายปริมาณมากขึ้น (Up-sell)ขั้นตอนการทำงานของ E-CRM1.การวิเคราะห์ลูกค้า1.ผู้ประกอบการธุรกิจจะต้องสามารถใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่มีอยู่ในฐานข้อมูลได้อย่างมีคุณค่าและมีประสิทธิภาพ และการเก็บข้อมูลของลูกค้าและการนำไปใช้ จึงควรมีการจัดการอย่างเป็นระบบ 2.การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด สภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ระบบภายใน และ ระบบภายนอก ซึ่งทั้งสองระบบต่างมีความสำคัญต่อองค์กร หากมีจุดบกพร่องหรือเกิดข้อจำกัดขึ้นที่ใด 3.การแบ่งส่วนตลาด ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท คือ ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก และผู้บริโภค4.การกำหนดตลาดเป้าหมาย สามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ประเภท Traders คือ กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย และประเภท Consumers คือ กลุ่มผู้บริโภค 5.การจัดทำแผนการตลาด
บริษัทควรจะจัดลำดับความสำคัญของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่าควรให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเปาหมายใดเป็นอันดับแรกและรองลงไป และแต่ละกลุ่มนั้นผู้ใดมีบทบาทและมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ
เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่นำมาใช้กับ E-CRM - การตลาดโดยตรง Direct Marketing ได้แก่ โทรศัพท์ ( Telemarketing ) เช่น Call Center ใบรับประกันสินค้า ( Warranty Card ) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ( E-Marketing ) เช่น การสร้างเวปไซต์ที่ให้สาระน่ารู้เกี่ยวกับสินค้า และมีสื่อตอบกลับให้ลูกค้าสื่อสารกลับมา- การประชาสัมพันธ์ ( Public Relations )ได้แก่ เอกสารข่าวแจกในรูปของใบปลิว แผ่นพับ วารสาร การจัดกิจกรรมพิเศษ ( Event Marketing ) เช่น การเชิญลูกค้าเป้าหมายที่ถูกต้องมาร่วมงานที่บริษัทจัดขึ้น-การโฆษณา ( Advertising )เช่น การเขียนข้อความแบบเป็นกันเอง และพิมพ์ส่วนท้ายของโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นคูปองเพื่อให้ลูกค้ากรอกรายละเอียดตอบกลับมายังบริษัท ทั้งนี้เพื่อขอรับข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติม-การส่งเสริมการขาย ( Sales Promotion ) เป็นการสร้างและเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระยะเวลาหนึ่ง ได้แก่ แคมเปญสะสมแต้มคะแนนจากยอดซื้อเพื่อแลกรับของรางวัลหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ เทคโนโลยีสารสนเทศกับการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าระบบการตลาดอัตโนมัติ (Market Automation) เป็นการนำเทคโนโลยีมาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเฉพาะบุคคล (Personalization) ประวัติลูกค้า (ประเภทของสินค้าที่ซื้อ จำนวนมูลค่าในการซื้อ ความถี่ในการซื้อ) การตลาดทางไกล (Tele-Marketing) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมให้กับลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม การขายอัตโนมัติ (Sales automation) กระบวนการขายเป็นกระบวนการที่ทำให้สินค้าไปสู่มือลูกค้า หรือการให้บริการกับลูกค้า กระบวนการจะเริ่มตั้งแต่การให้ข้อมูลของสินค้าและราคา ลักษณะเด่น การจัดสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า บริการ (Service) เป็นงานให้บริการลูกค้า ได้แก่ ระบบ call center การตอบคำถามของลูกค้า การบริหาร Workflow การโต้ตอบผ่านระบบ IVR (Interactive Voice Response) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) เป็นการทำธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ตั้งแต่การให้ข้อมูลสินค้า การทำรายการซื้อขาย และระบบการชำระเงิน ความปลอดภัยเทคโนโลยีการจัดการฐานข้อมูล (Database Technology) ใช้สำหรับเพิ่มประสิทธิภาพการเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก เทคโนโลยีที่สามารถโต้ตอบได้ (Interactivity) เช่นเว็บไซต์ ศูนย์บริการข้อมูลข่าวสาร หรือวิธีการอื่นๆที่ลูกค้าสามารถติดต่อกับบริษัทได้ทันที เทคโนโลยีการผลิตสินค้าที่ได้มาตรฐานเดียวกันเป็นจำนวนมากแต่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Mass Customization Technology)
การนำ e- CRM มาใช้ให้ประสบความสำเร็จอาจจะแบ่งกลุ่มเทคโนโลยีหลักได้ดังนี้- ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Market Automation) เป็นการนำเทคโนโลยีมาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเฉพาะบุคคล - การขายอัตโนมัติ (Sales automation) กระบวนการขายเป็นกระบวนการที่ทำให้สินค้าไปสู่มือลูกค้า หรือการให้บริการกับลูกค้า กระบวนการจะเริ่มตั้งแต่การให้ข้อมูลของสินค้าและราคา ลักษณะเด่น การจัดสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า- บริการ (Service) เป็นงานให้บริการลูกค้า ได้แก่ ระบบ call center การตอบคำถามของลูกค้า การบริหาร Workflow การโต้ตอบผ่านระบบ IVR (Interactive Voice Response)
- พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) เป็นการทำธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ตั้งแต่การให้ข้อมูลสินค้า การทำรายการซื้อขาย และระบบการชำระเงิน ความปลอดภัย
การนำเทคโนโลยีมาใช้ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์- คลังข้อมูล (Data Warehousing) เป็น การรวมฐานข้อมูลหลายฐานจากระบบปฏิบัติการเช่นระบบขาย ผลิต บัญชี มาจัดสรุปใหม่หรือเรียบเรียงใหม่ตามหัวข้อต่างๆ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย - การขุดค้นข้อมูล (Data Mining and OLAP) เป็นเครื่องมือหรือซอฟท์แวร์ที่ดึงข้อมูล และวิเคราะห์จากข้อมูลปฏิบัติการ จากระบบฐานข้อมูลต่างๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์ทางสถิติ - การใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต (Internet Technology) เป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้ปรับปรุงปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า- ระบบศูนย์บริการลูกค้า (Call-center) การใช้ระบบ PC telephony รวมถึง Internet telephony ซึ่ง เป็นการรวมระบบโทรศัพท์เข้ากับระบบงานต่างๆ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น